深度揭秘:“大龄”QQ的年轻术

深先生 2020-01-20 17:26

编者按:本文来源创业邦专栏深响,作者依民。

核 心 要 点

▪ QQ是年轻人的主场,在以Z世代为主的年轻用户中,QQ拥有巨大影响力。

▪ 不同代际之间的年轻人在兴趣爱好、社交习惯等方面存在诸多差异,讨好并俘获年轻人从来不是一件容易的事情。

▪ QQ的功能一直在变,但QQ团队的核心能力始终未变,这是其能保持年轻的答案。

在刚刚过去的2019年,20岁的QQ基本以每月一次的频率进行了近12次更新。

通过这些更新,可以拖动语音的语音进度条;聊天时一对一或群成员可以自选歌曲作为背景音乐的“一起听歌”;以及玩法更多样的接龙红包和画图红包等功能出现在了用户面前。

也许并非所有人都能感知到这些产品上的创新,因为据QQ官方于2019年5月发布的数据显示,QQ会员中一半是00后,QQ空间每天发布的说说中67%来自00后——换句话说,QQ是年轻人的主场,在以Z世代为主的年轻用户中,QQ拥有巨大影响力。

作为一款诞生已经二十年的产品,在中国互联网的时间刻度中,这意味着QQ经历了整个产业从无到有的所有阶段,QQ的年龄堪称“古老”;其服务的用户群,也历经了多次代际变迁,从80后、90后到00后甚至10后。

互联网最受追捧的用户永远是年轻人,他们的需求通常定义着行业发展的方向。然而在这个剧烈变化的时代,不同代际之间的年轻人在兴趣爱好、社交习惯等方面存在诸多差异,讨好并俘获年轻人从来不是一件容易的事情。

QQ历经二十年的发展,能始终抓住年轻用户心智,究竟靠的是什么?

永在迭代的企鹅

无论是电脑桌面还是手机屏幕,“企鹅”从来都是“装机必备”。

  • 1999年11月,刚刚上线不到一年的QQ用户注册数突破了100万,根据彼时CNNIC统计的数据显示,到那年年底,中国网民数量为890万,彼时,QQ在全体网民中的渗透率约为11%。

  • 十年后,腾讯QQ仅同时在线用户数就突破8000万,彼时中国的网民数量为2.98亿(CNNIC),换句话说,四个中国网民中,就有一个在电脑上挂着QQ。

  • 2010年3月,QQ同时在线用户数首次突破1亿,那一年,全国网民数量为4亿多。根据彼时新华社的报道,“腾讯新突破的这个数字约占我国目前互联网网民总数的26%,大致相当于墨西哥的总人口。”

  • 2014年,QQ最高同时在线账户数超过2亿,而智能终端月活跃账户突破了5.21亿,这一年,我国网民规模达 6.49 亿,手机网民规模达 5.57 亿,QQ依然保持着超高的渗透率。

能够看出,上线以来,QQ用户数的指数级增长趋势与中国互联网网民数量的增长趋势保持了基本一致。此外,从用户构成来看,年轻人始终是QQ的主要用户群。

根据2014年腾讯二季度财报披露的数据,QQ用户中,90后以39%的比例占据第一位,80后以32.9%的占比占据第二位,00后活跃用户达11.3%;在QQ群中,90后活跃群主占比达到52.3%,00后活跃群主为22.7%,而80后则占到20.7%。

到了2019年,00后已经成为QQ的用户主体:50%的QQ会员是QQ后,QQ空间每天发布的说说中67%来自00后。

取得这样的成绩并不容易,一方面,代际变迁导致80、90、00三代人的喜好存在比较大的差异。

仅从流行文化的变迁上来看,哈韩、哈日曾是上一代年轻人的潮流;近几年,流量明星、饭圈女孩成为新的焦点;2019年,炒鞋、汉服、盲盒是新宠。不同代际之间差别巨大,要持续满足年轻人的需求从来不是一件容易的事情。

根据腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布的00后研究报告显示,00后展现了对国货和创新科技产品的关心。绝大多数00后在选择商品时,会优先选择[48%]或不排斥国货,46%的00后男生和40%的00后女生表示,他们会优先选择采用AI等先进科技的产品。

另一方面,国内互联网近几年实现了从PC互联网到移动互联网的快速迭代。用户从电脑迁移到手机,使用习惯也发生巨大改变,如何让依托于PC交互体验的产品在手机端有同样好的体验成为许多产品面临的挑战。并非所有产品都迈过了这个槛,比如风靡PC互联网的许多论坛、社区如今已经沉寂;许多曾经用户过亿的产品,也早已快步下坡。

无论是快速变化的年轻用户,还是不断创新的技术和终端,在日新月异的互联网行业,二十年如一日保持"与时俱进"是艰难的。

从QQ的发展历史来看,能够持续保有强大的生命力,与其在产品层面的创新相关。例如上线之初,QQ尤其注重适配国内彼时的网络环境,且在其他产品只能提供系统头像的时候,上线了个性头像功能——这已经成为当今产品的标配。

第二年,围绕用户需求,QQ又上线了自主设定在线、隐身、离开、忙碌等状态的功能,并增加了视频通话、传文件两大功能,还推出了QQ会员,创造了互联网最早的包月增值业务。

  • 2002年,QQ群功能诞生,用户社交范围被拓展;

  • 2003年,QQ秀诞生,满足用户个性化需求的同时,还拓宽了腾讯的商业版图;

  • 2005年,QQ空间上线,从即时通讯进入更广义的社交领域;

  • 2007年,离线传文件功能上线,上班族需求被更好的满足;

  • 2015年,QQ红包上线,玩法多样;

  • 2016年,厘米秀上线,提供了移动端的互动新体验;

  • 2018年,好友匿名互动方式上线;

  • 2019年,语音进度条自由拖动功能、语音表情包、接龙红包和画图红包等功能上线。

二十年中,QQ的创新从未停止,而梳理其产品迭代路径可以看出,从单纯的IM,到集成便捷的工具、娱乐应用,再到开拓社交网络版图,QQ的发展思路核心是围绕用户需求不断创新和演进,并且将产品体验做到极致。

追求产品体验的极致体现在许多单一功能的持续创新,例如2004年上线的截屏功能,在此后的发展中不断迭代,如今不仅在PC端实现了截图时支持滚动截长图的功能,还提供截图识图功能以自动提取图中文字快速翻译或编辑,及支持无规则截图,使截取多张图时编辑更便捷。

正是在产品层面的持续创新帮助QQ保持了活力,但细究起来,每一个功能更新、产品迭代,实际上离不开团队对市场、人群的底层思考,而这些底层思考沉淀下的核心能力,才是指示QQ选择在这一时间点做什么事的关键。

持续迭代的产品背后,QQ不变的核心是什么?

自我革命

一定程度上,QQ定义了国内社交产品的形态和市场特点。但是站在二十周年的节点往回看,发展过程中,QQ也历经了多次重大自我变革。

上线于2003年的QQ秀是PC互联网时代的明星产品,这一让用户随意装扮自己虚拟形象的功能一经推出便受到热捧,并一度成为腾讯重要的收入来源。但进入移动互联网时代,QQ秀在小小的手机屏幕上没有展示空间,且互动性较差。面对现实困境,QQ团队上线了一款全新产品。

2016年,厘米秀上线,你可以将它简单理解为移动互联网时代的QQ秀,但这并不完全准确。事实上,根据彼时QQ团队对外释放的信息来看,集合了换装、表情、互动的厘米秀虽然延续了QQ秀的精髓,但更多的是填充进了基于手机的新鲜玩法。

厘米秀的玩法丰富很多。比如用户能让这些形象动起来:开通厘米秀之后,点击自己的形象打开手Q聊天框,在spine2D动画技术的支持下,就可以用自己的形象给好友发各种各样的动作,例如你可以“抱抱、亲亲”自己的好友,也可以一怒之下把好友“打飞”。

从QQ秀到厘米秀是QQ适应移动互联网时代的典型案例,面对时代变迁,即便是如QQ秀一样的明星产品,依然需要果断迭代甚至重起炉灶。

相似的案例还有从QQ等级到互动标识、群标识。

更早一批的QQ用户肯定对挂机升级有印象,星星、月亮、太阳、皇冠的数量显示着QQ等级的高低,升到更高级曾是用户的普遍诉求,但随着产品年龄愈大,新的年轻用户涌入,拼等级对于新用户并不公平,如果坚持等级制度,一定程度上会打击新用户的积极性。

为了解决代际更迭带来的需求变更,QQ上线了互动标识、群标识功能。

在手机上使用QQ与好友聊天的过程中,会发现界面出现小幸运草、三叶草、四叶草、畅聊之火、聊的火热、恋爱之钥、深爱之钥、互赞之交、深情互赞、空间挚友、空间死党、友谊的小船、友谊的巨轮和闪烁标识的QQ好友互动标识,不同标识体现的好友间互动频次和紧密度的高低。

与QQ等级不同,互动标识考验的是好友之间的互动,与注册QQ号的时间没有关系,这就消弭了更年轻用户在等级体系里的弱势地位,赋予了他们全新的标识和玩法,并进一步增加了用户粘性。

无论厘米秀还是互动标识,QQ都是基于原有明星功能进行了彻底的创新,遵循适应时代发展潮流和需要的原则,充分结合当下终端的特点,满足QQ用户的社交、互动和娱乐需求。

一般而言,有之前的成功在,重起炉灶阻力会更大。因为过往的产品、运营经验要推倒重来,十分考验团队,毕竟与接受新事物相比,对抗原有的肌肉记忆和惯性需要更大决心。但面对技术、终端、用户需求的变化和演进,不改变就会被淘汰。

与其被革命不如自我革命,从QQ的产品更新、迭代思路中可以看出团队沉淀下的一些价值观和方法论。

不变的年轻力

数据说话是QQ团队长期积淀下的方法论之一。

QQ业务负责人腾讯副总裁梁柱在2019年中旬接受采访时提到,团队研发的有一些功能可能会集成到QQ中,有一些可能会独立上线APP,而是否独立上线的考量便是数据:“从产品角度来说,发布的时候有一个用户的新增、留存、活跃数据做参考,是否符合你的预期。包括做游戏也是这样,发出去这些内容,可以测用户的反应。”

在近期的一次内部分享中,梁柱分享了近期几个新功能的数据:多窗口模式,每天几千万人在用;一起听,每天基本几百万人在用。这些数据相较QQ以亿为单位计算的用户池并不算突出,但在梁柱看来,如果一个功能每天有500万到1000万用户在用,这就是一个挺好的功能。

“这不是锦上添花,它还是一个特色,能让QQ的IM能力成为非常特殊的、让用户去选择QQ的理由。”

同时,在迭代过程中,团队也鼓励创新、容忍失败。

据梁柱介绍,QQ产品不断演变的前提下,还有专门的创新孵化池,有四、五个工作室的机制,去摸索在互联网领域中新的机会,去做新的APP来推导。而QQ近日在内部发布的团队白皮书则提到,QQ人的工作理念是拥抱变化,不恐惧带来的成本,以及为尝试者喝彩。

拥抱变化要求团队面对行业、竞品、用户、团队还有自身的变化,主动求变;为尝试者喝彩则鼓励主动尝试,且重视失败的经验教训总结和分享。

2013年,手机QQ在4.0版本中取消了在线状态显示——用户看不到QQ好友是否在线,且无法识别出是微信在线还是PC在线,用户只能点击“动态”-“在线好友”才能看到在线的好友,该更新引发巨大争议。面对争议和质疑,手机QQ随后表示将参考网友意见,两周内完成优化的开发。将在新版中改进在线状态和联系人列表,同时,还会在安卓版提供便捷的退出键。

这次事件成为QQ团队日后常向外界提及的典型案例,尽管相关尝试并未取得理想效果,但该次更新后得到的反馈帮助团队认识到了用户的核心需求和QQ的核心优势。这个案例能够看出,QQ团队对创新的鼓励和对失败的容忍是其能够保持持续创新的前提。

梁柱提到,在短视频、群、电商、直播等领域,QQ始终保持的关注,而探索的过程本身便是成长,因为“无论做什么,团队还是能够在海量的用户反馈里得到体验,无论是产品经理还是团队,其实都可以得到比较大的锻炼。”

从许多功能迭代中可以看出,QQ团队的产品敏锐度非常高,敏锐的背后其实是危机感,因为只有不断的满足年轻人的喜好、习惯,才能持续不断的吸引年轻用户过来。

例如在众多红包玩法中,QQ红包的玩法更强调互动性,抓住了QQ年轻用户的需求;兴趣部落、扩列等功能则扩充了QQ现有的社交关系链,为用户打造“社交广场”。梁柱曾明确表示,“我们需要更多的年轻人在团队中涌现出来,产品经理要有更好的敏锐度和观察,能够很快知道国际、国内变化的趋势,有哪些新产品涌现。”

在腾讯发展过程中,QQ团队几经调整。

2018年腾讯“930”组织架构调整中,组建平台与内容事业群PCG,划分为社交、信息流和视频三条业务线,梁柱由原SNG(社交网络事业群)调任PCG,负责QQ和社交赛道,梁柱曾明确表示,“QQ之前做的创新很多是非社交的内容,今年(指2019年)将完全锁定在社交领域去探索。”

而从QQ在2019年发布的12次更新中可以看出,其当下的创新重点确实围绕“一对一”或“一对多”的社交需求,QQ锁定社交赛道不断创新的整体战略已经十分明晰。

梁柱表示:产品更新还是属于体验优化的一部分,但到底有什么东西能够在某一个时刻点或者某个时间点内,能够成为爆发式通讯方式的变化,这是他一直在琢磨的事情。

换言之,梁柱希望不要错过新的机会点,甚至实现更大的超越。如此强的危机感既来源于迭代超快的用户群,也源于竞争激烈的行业环境。

虽然腾讯在社交领域已经取得霸主位置,但赛道从来不乏挑战者。

移动互联网刚刚兴起时,陌陌凭借基于LBS的陌生人交友异军突起,这充分说明了在新技术、新人群、新市场的叠加组合下,社交仍是一个充满了未知和机会的赛道。正因如此,QQ的创新之路无法停歇。

从内部来看,随着腾讯日益壮大,如何激发年轻人的潜力已经成为挑战,面对现状,QQ在组织结构上也进行了创新和迭代。梁柱提到,团队会鼓励年轻人冒出,便是来源于此。

整体来看,QQ的功能一直在变;但QQ团队的核心能力始终未变——数据说话、保持危机感和敏锐度、鼓励创新、容忍失败,这正是它能永远年轻的真正答案。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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