月入7亿,叮咚买菜CEO说,生鲜电商春天来了

田甜 2020-01-17 23:33

编者按:本文系创业邦原创,文 | 田甜,编辑 | 尹茗,头图| 受访者供图,图片设计 | 李斌才

“过了冬至白昼渐长,但我们感知依然在冬季,大家都认为生鲜电商在冬季,后面还会越来越冷,生鲜电商其实在春天。”

刚进入2020年,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在其上海总部罕见地向媒体发声,他以1月上海的天气打比方,认为这像极了生鲜电商赛道。“春天来了,趋势常常是大家感受不到的,需要特意去思考才能感受到。”

过去一年,生鲜电商寒冬严峻,鲜生友请、呆萝卜、吉及鲜等明星创业公司先后陷入经营泥淖;盒马、超级物种、美团小象生鲜等巨头资本加持的生鲜项目,一边闭店一边开店成为常态。叮咚买菜则是粮草充足一路子弹频发,就连盒马鲜生CEO侯毅都曾直言,“受到了叮咚买菜的威胁”。

据梁昌霖披露,叮咚买菜背后站着15家投资机构。2019年叮咚买菜走出上海大本营,攻占长三角,并且挥师南下深圳,但这不能掩盖叮咚买菜整体客单价还难以覆盖成本、需要补贴获客的现实。

盈利之于生鲜电商像一门玄学,十万亿级别的生鲜赛道,资本站队,却“老大”难出。

不过梁昌霖对生鲜赛道有足够的信心和耐心,他表示,生鲜电商盈利的秘密在于“复购率”,起点不重要方向很重要,方向对,通过提升前端效率和用户复购率,渐渐地营收就会呈指数级生长。

梁昌霖把生鲜电商竞争力模型看成一座冰山,外界看到融资与补贴、扩张与倒闭,那是海平面之上的喧嚣;而决定一家生鲜电商能走多远,则取决于数据算法能力、财务能力、组织能力,那是隐藏于海平面之下的“内功”。

换言之,效率才是生命力。

生鲜电商看似消费互联网,实则产业互联网

叮咚买菜于2017年5月上线,据官方披露数据,叮咚买菜2019年全年GMV超过50亿元。截至目前已在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设近550个前置仓,日均订单量超过50万单,截至2019年12月,叮咚买菜单月营收达到7亿元。

叮咚买菜起家于上海,那里巨头新贵激战正酣。盒马盘踞魔都根深蒂固,每日优鲜、美团买菜则对上海要地垂涎三尺,每日优鲜CEO徐正甚至亲自坐镇,欲追投10个亿攻下上海滩。卖菜新兵叮咚买菜面临内外夹击,凭借后方资本加持轻骑深入社区,成绩斐然。

彼时,“风投女王”、今日资本创始人徐新“得生鲜者得天下”“电商的最后一个堡垒就是生鲜”等金句备受热捧。今日资本是叮咚买菜投资方,徐新亲自为其站台,叮咚买菜的商业逻辑也被外界作了这番解读:利用蔬菜这一高频低客单产品获客,培育用户消费习惯,之后再扩张品类,引入高毛利货品。

但在盒马地盘,卧榻之侧岂容他人鼾睡?

作为阿里新零售标杆,盒马品类、供应链更加齐全,一只波士顿大龙虾,一只帝王蟹,就能为盒马博来话题与流量,巨头卖菜那叫降维打击。

至于叮咚买菜,在外界看来只卖平价蔬菜则盈利无望;卖高毛利海鲜,供应链、采购议价能力,又是对资金和规模的严峻考验。

盒马若采用高毛利商品收割中产,在蔬菜等平价商品上发起价格战,叮咚买菜将如何接招?说不定,这又是一场“资本的游戏”。

果不其然,盒马开出了盒马菜市、前置仓模式的盒马小站。2019年11月,杭州还出现了神秘的“菜划算”,据传有阿里背景,完全以相同招数贴着叮咚买菜打。

有意思的是,菜划算甫一上线,侯毅就在公开场合表示,“前置仓是伪命题,是做给VC看的,前置仓最好的结果就是卖给需要本地化流量的公司。”倘若阿里为菜划算大股东属实,侯毅上演的这场“宫斗剧”,足见生鲜赛道竞争之激烈。

面对过去一年来外界对叮咚买菜种种质疑,梁昌霖几乎从未正面回应。

2020年伊始,梁昌霖站出来说,你们都错了,叮咚买菜不是烧钱砸规模、互联网流量的玩法,也从未考虑做全品类电商;相反,叮咚买菜干的是慢活儿,是专注于解决国人衣食住行等基本需求中“食”的问题。

梁昌霖与媒体交流“叮咚买菜的机会与破局”

梁昌霖生长于安徽农村,他坦言,穷乡僻壤,“饥渴”基因早早地形成,直到今天看到美食就想吃两口。梁昌霖于军校毕业后进入部队,转业又创业,是一名连续创业者。他的上一个创业项目叮咚小区属于社区O2O,一度陷入经营困境,但也为他日后All in 买菜奠定了社区基础。

梁昌霖说,另一件事则让他更加坚定要围绕着餐桌做事。一次他请舅舅吃饭,白斩鸡、板栗烧鸡两个菜舅舅始终没有碰,为什么?原来舅舅在老家帮人养鸡,熟知一只鸡在到达餐桌前各环节惯有的操作,“外面的鸡不能吃”。

“民以食为天”,种菜者却不敢吃自己种好卖出的菜,梁昌霖觉得悲哀。

而另一方面,正是因为中国传统农业两头弱小分散,中间冗长低效,导致这是一条“悲伤曲线”,久而久之劣币驱逐良币。

生鲜表面上看是消费互联网,实则是产业互联网。有幸的是,梁昌霖看到了落后的农业产业正在慢慢被改变。

首先,农村土地经营权流转,大型、现代化农业企业出现,万科、联想、碧桂园等大型知名企业也开始涉足农业,它们有能力提高生产技术和产品品质;

第二,生鲜新零售项目规模化增长,消费者越来越注重品质,倒逼上游提高产品质量和服务;

第三,物流、大数据、人工智能等技术在进步,供应链在优化。比如,今天上海冬季吃到的蔬菜,据统计50%来自云南,运输只需33小时,运输成本平摊到每斤蔬菜,不到2毛钱。

“生鲜产业处在转型期,两头在变大,中间环节在变小,市场越来越讲效率。”梁昌霖说。

在他看来,当下正是入局农业的好时机,“任何伟大的事业一定发生在转型期。”

生鲜电商的秘密:复购率

很显然,不只叮咚买菜一家看到了农业转型期机遇。

生鲜电商玩家大体可分为三类:一类是以盒马传统大店为代表的仓店一体模式;一类是以食行生鲜为代表的自提柜模式;还有一类则是前置仓模式,比如每日优鲜、叮咚买菜、菜划算等,均为前置仓。

无论采用何种模式,或是两种模式综合体,本质都是各家基于自身对生鲜业务的理解算了一笔账,以期降本增效最终盈利。

看好前置仓模式者认为,前置仓建仓成本低,而且深入社区,跑腿半径短,能够满足忙碌的年轻用户对于“吃什么”的即时性需求。创业邦记者了解到,2019年初叮咚买菜在杭州开城,打的广告就是“0起送费0配送费,29分钟送达”。

但另一面,算法能否准确预测不同生鲜商品销量,进而降低缺货率与损耗率?此外,低客单毛利能否覆盖配送成本?对前置仓模式的质疑声同样不绝于耳。

梁昌霖对此表示,叮咚买菜前置仓模式源自叮咚社区,从前置仓起步可“以假修真”,最大限度修炼自身供应链能力。

在营收方面,梁昌霖认为生鲜电商的秘密在于“复购率”,提升复购率则要变三重不确定性为确定性,即品质确定、品类确定、送达时间确定。

叮咚买菜内部有个“差评学习班”,公司高管每周轮流值班,需阅读用户所有差评,推动问题解决。有一回梁昌霖本人值班,他看到多名用户反馈,下单时选择了送小葱,却没有送达。

上海居民的饮食习惯烧鱼烧肉要加小葱,所以在叮咚买菜APP购买荤菜,结账时都会有“需要免费的小葱吗”这一选项,扩展至其他城市,叮咚买菜依然保留了这一赠送选项。追踪原因,原来是大雾高速封路,延误了小葱自云南基地送达上海的时间,工作人员只好去菜市场购买小葱,长三角一带冬天的小葱偏黄,那些看上去嫩绿的小葱多半是使用了农药,质检工作人员认为这样的小葱不能过关。梁昌霖紧急召集高管开会,遂决定再建小葱基地。

“供应链基地南方北方都要有,南方一旦遇到台风、暴雨、封路等不可控因素,北方基地仍可保证供货。”梁昌霖说,“传统的卖货思维缺货就不送了,但我们今天是要解决家庭餐桌场景,必须通过强大的供应链能力变一切不确定性为确定性。”

电商常见冲单、冲客单价、搞促销,梁昌霖则表示叮咚买菜在营销手法上“全程无亮点”。在他看来,过度营销会影响用户体验确定性,单量上来后,供应链、物流无法跟上,品类、送达时间就变得不确定。

按照叮咚买菜的逻辑,消除三重不确定性以后,必将带来用户复购率的提升。梁昌霖向媒体展示了叮咚买菜计算营收的公式:V=(a+b+c+……)*d^n,V代表营收,a+b+c代表流量,d代表复购率的增长因子,n是购买次数。买菜是高频行为,复购率提升以后,随着n的增大,营收也将带来指数级增长。

自来水哲学与低毛利率红利

创业邦记者参观了叮咚买菜上海浦东新区云山仓。300平米的前置仓,陈列着1700个在售SKU,仓内分为常温百货区、肉禽区、水产区、冷冻区等几大区域。

叮咚买菜前置仓内景

近期叮咚买菜APP上线了“火锅节”,在云山前置仓,火锅食材则无论荤素都集中摆放到了一个区域。叮咚买菜副总裁张奕表示:“如何摆货看上去是很简单的事,背后却有着深刻的行业逻辑,每一单拣货时间快几秒钟,整个前置仓的效率将大幅提升。”

如上文所述,叮咚买菜的商业逻辑是以复购率驱动营收规模,那么要实现盈利,营收还必须覆盖掉成本。火锅食材集中摆放这一微小细节,即为叮咚买菜降本增效的举措。

此外,叮咚买菜前置仓在选址上也极大考虑了如何降本。云山仓周边是商业区和居民区,只好选择临街店面房建仓,事实上,叮咚买菜三分之二前置仓建在园区和厂房。

“叮咚买菜愿景是,让美好的食材像自来水一样,触手可得,普惠万众,但你不需要知道自来水厂建在哪里,可以建在成本低、你看不见的地方。”张奕说,“不过只要你在家里打开自来水管,水就会源源不断流出。”

看好生鲜店模式者认为,算法难以准确预测生鲜销量,过了当晚饭点,在生鲜店喊两嗓子搞促销,剩菜就能消化掉很大一部分,至于前置仓,卖不掉的菜只能自己承担损耗了。

梁昌霖对于如何降低损耗有自己的办法。首要当然是建立强大的IT后台,提高算法预测准确性。此外,“推荐”也降低了部分损耗。“95%的用户打开生鲜电商APP是想解决今天吃什么,当你还没有想好吃什么,我可以做推荐,我的推荐参考了我的库存。”梁昌霖披露,目前叮咚买菜生鲜损耗率约为1%,这一损耗率远低于超市生鲜的7%—10%。

自2019年9月起,叮咚买菜在上海开始对28元以下订单收取5元配送费。创业邦记者了解到,在叮咚买菜调整配送费规则之前,上海生鲜电商基本都已设置免运费门槛,如美团买菜实行“满38元免配送费”,京东到家则无论订单金额高低均收取5.5元配送费,这应该给了叮咚买菜调整配送费规则的底气。

目前叮咚买菜在杭州还是0门槛配送,预计将持续一段时间,毕竟据传有阿里背景的菜划算正在与之贴身肉搏。

梁昌霖说,经过对上海部分区域试点观察,调整配送费规则后,平均客单价由50多元涨到了60多元。如果这两项数据属实,可见上海居民家庭买菜客单价处于全国较高水平,28元以下收配送费对于绝大多数用户影响不大。

2019年4月,每日优鲜曾披露其在北京、上海等成熟市场客单价为85元。梁昌霖对此表示,叮咚买菜客单价在相当长一段时间内不会有太大涨幅,公司也不会以客单价作为对相关员工的KPI考核,2020年核心目标是用户平均月订单量。

“一个普通上海家庭,一天吃菜就是60到70元的购买量,通过满减等促销手段拉高客单价,用户吃不完放进冰箱,时间长了就不新鲜,这不是用户思维,而是考虑短期内我要如何赚钱。”梁昌霖说,叮咚买菜以家庭基本需求水平来衡量客单价,同时倒逼自身做强供应链,如此才能长期跑赢。

在盈利方面,梁昌霖表示30%毛利率可能是叮咚买菜的天花板。在他看来,“衣食住行”中的“食”是低毛利率生意,但今天低毛利率有它的红利。

“低毛利率比拼的是硬功夫,巨头也不擅长,在低毛利率事情上今天做是有机会的,创业公司与巨头基本处在相同的起点。”梁昌霖说,“叮咚买菜要做的事情是改造供应链,改造传统农业悲伤曲线,硬功夫做到位才能构成护城河。”

据梁昌霖透露,叮咚买菜在上海已有部分满一年的前置仓开始盈利。这符合他的预设的“指数模型”,即提升复购率,实现营收指数级增长;改造供应链降低与摊平成本,长期来看,毛利也将呈现指数效应增长。

经过梁昌霖的解析,叮咚买菜冰山之下一小部分浮出了海平面,但生鲜电商竞争远未至终局,围绕以叮咚买菜为代表的前置仓模式始终争议不断。梁昌霖本人也表示:“叮咚买菜一段时间内只做一种模式,但只要供应链能力强,将来可因地制宜,未必都采用前置仓模式。”

叮咚买菜依然在探路,冰山之下究竟还隐藏着哪些未知,或许此刻梁昌霖本人也无法完全解答。

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